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【跨界促销抓住县乡消费者】 怎么抓住消费者的心理

来源:教学设计 发布时间:2019-06-22 04:16:13 点击:

  跨界的最大益处,是让原本毫不相干的两个或多个元素,相互渗透相互融合,从而给品牌及活动一种立体感和纵深感。在实际操作中,可以建立“跨界”关系的不同品牌或不同概念,一定是互补性而非竞争性品牌,即其目的是双赢或多赢。
  在国内家电领域,创维华帝的跨界合作案例曾经入选2007年度十大营销事件第一位,一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手,共同投入巨资启动了“新农村影院工程”,双方的合作成功实现了1+1>2。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡,为八千多万到一亿农村居民放映电影,为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外,借两大品牌合作的机会,创维和华帝还进行了营销渠道的创新,开始试行渠道共用。目前,在山西、广西等地的华帝专营店,已经开始有创维彩电的展示和销售,创维的渠道也开始销售华帝的产品,双方还联手在这些城市展开团购等活动。
  如今,家电促销已经难有新意。不论如京东、苏宁、新蛋等网络型价格战,还是国美、苏宁等线下店的促销活动,很难超越“折、降、奖、送”四大主题的促销思维。因此在促销领域,促销的突破大多在价格战的幅度层面,给予消费者更多的实惠和让利。
  在县城这类三四级市场中,大多是紧紧围绕县城为中心,城镇呈现星形状态分布在县城周围,县城、城镇、乡村如同一个同心圆,每一个层级都自动降低一个消费等级,自高而低,随着纵深的拓展而逐步下降消费质量。表一是一个简要的三四线市场和消费形态调查分析。
  对刚才提到的创维华帝的跨界促销来说,他们的活动主要放在三四级市场,也就是城镇及农村。我们说,农村是一个广阔的天地,但是有两个致命的弱点,第一,人均消费能力低于城市,第二,人口的密度低于城市,所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作互相扩大影响,互相借助对方的资源。也有人认为,类似跨界合作的企业,必须资源匹配,门当户对,才能相互产生影响,相互提升。
  不仅是厂家,经销商也可利用跨界促销这个工具,在湖北某县城,就有这样一个促销活动,把跨界促销的理念发挥的淋漓尽致。
  2012年11月,天气转冷,襄阳某小家电商城发动了一场题为“诚信十周年,暖心大回报——买家电送保暖内衣”的促销活动,我们单看促销主题,不难看到几个信息点:
  该电器卖场自称“诚信”经营,说明本次促销活动是有信誉的;暖心回报,放在冬天来临之际,比较合适;买家电送保暖内衣,是对前面主题的补充说明,也能贴近主题。我们说这里的买家电送保暖内衣就是一次跨界促销活动。
  在这次跨界促销活动中,除了主题与活动内容很贴近外,我们经过深入观察和分析,还得到了运作跨界促销活动的一些基本原则和注意事项。
  1.整合自身资源,促进整体的销售。我们了解到,该电器城的老板事实上经营两大类商品,小家电与内衣。对于这两类商品,他采取的方式并不是放在一个店面销售,而是分开专业化销售。分为电器城与内衣城两种店面来销售,而这两种店面在距离上则相距较近,让顾客有意无意知道这两个是一体化的。
  当然,在跨界促销的很多案例中,我们知道同一个店家以自身的不同产品做联合促销,其实效果不一定理想,因为顾客的潜意识是得到更多的来自单一的商家服务。在该电器城的促销活动中,店家也显然明白这一点,因为顾客知道这两类产品都是同一个老板的,于是索性把促销的优惠幅度放开。在其宣传单张及电视字幕广告中,清楚地写明促销的目的以及其促销幅度相对于其他商家要大很多:“本次赠送的保暖内衣全部来自一线品牌北极绒及帕兰朵,赠送的价格也是以出厂价计算,而非零售单价;同时,本店家电产品还欢迎扫描二维码与网店比价,正品正价,货比三家。如有虚假,接受广大顾客监督”。此言一出,既表明了商家的态度,也突出了促销的幅度。
  众所周知,如今在网上,诸如京东、苏宁易购等商家凭借高力度的价格战,挤压着终端零售商家的利益和销量,如果不能正面迎敌,反而会让顾客认为终端卖的一定比网上贵。在去年,苏宁、国美扮演着网店的狙击者,而对于中小家电商城而言,玩大规模的价格战显然不现实,但是通过巧妙的促销方式,打消顾客疑虑,提高店铺的销售率是可行的。
  2.执行过程人性化,多为顾客考虑。该电器城的本意就是大幅让利,在年终促销中卖出销量,依靠厂家返利来获得利润,因此在操作过程中,只要是对销售有利的,该电器城都明确要求员工遵守规则,处处考虑让利给消费者,满足消费者的合理要求。
  比如,当顾客选择完电器后,对于赠品的颜色、款型、尺码等选择,尽量根据顾客的要求,哪怕调货也要满足,不然就会让顾客觉得促销就是强卖强送,反而会影响促销的本意了。当然也有顾客不想要赠品,希望直接获得现金的优惠,在执行环节,该电器城对员工做了统一的话术安排。对此问题,一概对顾客说明,由于电器产品的价格可以网络同步,已经是最优惠价格,并且所赠送的保暖内衣产品由于是该电器城老板的另一业务种类,因此可以贴现给顾客,如果再实行价格的直接优惠,商家的损失就太大了。这样让顾客感受到商家的诚意,也表明商家的促销态度,严格执行跨界促销,不走样。
  3.因地制宜,把促销送到顾客家门口。对于县城及乡镇市场来说,有时候逛街只是偶然性的活动,因此,让区域内的目标顾客知道促销活动,也是很重要的。否则店里很热闹,但是很多人还不知道促销活动,就会损失这样的顾客。在大城市中,这样的概率比较低,即使不知道,商家也很难去一一做工作,只要给来到店里的顾客做好说服工作就可以了。而在乡镇、县城这样的市场就不行了,有些紧凑型的乡镇县城还好,如果碰到人少地疏的地方就难了。
  在执行过程中,该电器城安排了10辆销售宣传一体车,做“家电下乡,惠民暖心——**电器城年货大促销”。设定了促销展开的几大区域,每天一趟,开往目的地。每辆车所安排的货品也做到每天不同样,一天一个品类,一天主推一个品牌,但促销的物资则是相同的,促销的横幅也是每天一换,每天都让顾客有新鲜感。   这个行动对于上面两个而言显得很重要,店内的促销固然在开展,而店外的针对郊区及乡镇的促销效果更好,乡镇及农村的居民看到这样的阵势,首先认为城里电器城的产品一定要比乡镇的好,在上占了头筹。其次促销活动也很及时,在冬天到来之际,送上保暖内衣,消费者也喜欢,极大地刺激了本来就有购买需求的顾客。
  在这样的下乡行动中,还要注意几点,最主要的就是一定要和总部保持紧密联系,做好配送及补货工作。其次,总部还要成立紧急事务公关小组,当出行的促销车遇到事情时,比如遇到顾客挑衅、竞争对手的攻击等等,都要及时做出处理意见,能够店里店外同步运作,协同帮助。
  4.促销的气氛渲染很重要。尤其对于年末促销而言,在县城这类三四级市场,烘托与渲染促销的氛围很重要,就要做的像过节过年一样,热热闹闹。开始搞活动的时候,要请队来舞狮子、擂鼓等等,这些场面上的东西一定要有。在双周日以及特定的时间段,还要有一些表演活动,让顾客参与,给顾客惊喜;同时也有助于表明商家在这次促销活动中已经取得很大的成效,形成促销的良性循环,形成滚动效应。
  上面这样的促销案例相信很多人都看到过,但是在具体的操作过程中,保持诚信与人性化,保持促销活动的可持续、不走样,是相当困难的。因此经销商及终端商在操作中,一定要考虑自身的资源匹配情况,不要打肿脸充胖子,一定要考虑好整体利益。
  当然,这样的促销活动有点小家子气,只注重现状与自身资源的跨界和互动,而对于一些较大的跨界活动,则需要从商家的促销预算出发,结合商家的外部资源及人脉,做好统筹了。比如,在安徽皖南小城马鞍山,某热水器处经理曾经想出一个“买**空调,送30平米商品房”的促销活动,就是把热水器与房子结合在一起展开促销。
  当然这样的促销活动噱头很大,难免会有不信任感。因此在操作这类促销的时候一定要保持活动的性,让顾客在半信半疑之中,对活动产生兴趣,让他们知道促销背后商家的真实想法,更有助于帮助商家赢得顾客认同。同时,还要与房地产企业高层有较好的关系,让促销活动取得合作企业的协助,才能把跨界促销做的更好,不至于还没做完促销,已经让两方面的关系弄僵,弄得不可收拾,就不太好了。(责编邱麦平)

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