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三四级市场促销推广要讲究方法|产品促销活动方案

来源:三维 发布时间:2019-06-22 04:16:10 点击:

  对于家电厂商来说,三四级市场巨大的市场容量和消费潜力,犹如一块肥肉,让人垂涎欲滴。然而,要想运作好三四级市场却并非一日之功。同样,要将三四级市场的促销推广活动搞好,也是需要讲究方式方法的。
  在三四级市场搞促销推广活动,大家看到的有利条件比较多。比如在当前的市场环境下,三四级市场比一二级市场增长快,在一系列惠民政策之下,农村消费者的购买力也显著增强。中小城市的房价并没有怎么下降,房地产还在正常的增长当中。随着城镇化建设速度的加快,三四级市场巨大的市场潜力将会被进一步挖掘出来。相比大城市,中小城镇的市场竞争不那么激烈,一些三五年前用在大城市促销推广的措施和竞争手段,现阶段拿到中小城市,还有有效的。以上这些都是有利条件。
  因此从表面上看,三四级市场的促销推广做起来应该是比较容易的,而实际上并非如此,要想在三四级市场将促销推广做到位、收到好的效果,困难还是不少的。
  首先是厂家内部的营销体系链条比较长,让区域经理在一个大中城市工作,他比较愿意,而要让他跑到一个小城市长期去做协销,还是比较难的。
  其次,厂家和一级经销商沟通比较容易,而和二级经销商、末端的经销商和小型的零售门店,沟通和管理起来就比较难。一二级市场的经销商素质比较高,经过多年竞争下来,剩下的都是市场操作能力很强,善于推广,一沟通就可谈清楚。而三四级别市场大部分还都是夫妻店或者单独的小门店,相比之下,当地的经销商促销推广能力有限,视野也有一定的局限性,沟通成本非常高。
  另外,三四级市场服务网点不健全,服务效率不高。三四级市场地广店稀,网点很分散,多数企业配送体系并不健全,很难把货及时地配到终端,保证不断货、不缺货。另外,售后服务也要跟上,如果售后服务不好,口碑就很差,市场就没有了。而如果要贴近农民做服务,会发现自己的服务效率很低,服务投入很大,服务产出很低,这也是难题。
  还有,三四级市场一个显著的特点就是点多面广,虽然总量很大,但是单体的零售门店销量都有限,做一个促销推广活动,虽然总体的营销费用不高,但是分摊到每个客户、每个网点、每个消费者那里却是很高的。所以营销效率比较低,整体的投入产出比有时候也是不划算的。
  再有,三四级市场的季节性非常强,单店客流量很小,维护管理很难。农民作为消费主体,消费力波动性非常强。比如农村还有赶集的习惯,赶集那天是关键销售日,如果不抓住,一个月可能就没有销售量了。正是由于三四级市场的季节性消费特点非常强,如果关键的销售时点、销售节奏没把握住,就等于白做。
  最后,从厂家自身来说,对做好三四级市场的促销推广也存在着一些理念认识上的误区。比如将一二级市场的促销推广手段,简单地照猫画虎直接复制到三四级市场。或者是将一二级市场推广效果比较好的产品,直接拿到三四级市场去做销售。有的厂家将经销商在其他市场的促销推广方式,原封不动地套用在全国市场上。简单地就去往下走,也是不行的。
  这些因素都决定了三四级市场的促销推广,实际上不是那么容易的。看起来是肉,吃到嘴里却不易。
  但是有没有办法解决呢?
  思路之一就是从需求出发。要做好三四级市场的促销推广,最重要的是要调研当地的市场需求。三四级市场的分销商和终端的中小客户,中小零售商,以及消费者,他们到底要什么,以这个需求为线索,往上逐级倒推,逐一理顺我们的管理流程、营销体系建设、区域支持政策、倒推我们的产品开发、推广方式、广告方式,以客户需求为核心,以市场需求为导向,这就可能形成一个在三四级市场促销推广的正确途径。
  第二个思路就是先易后难。在三四级市场做促销推广,面对的是纷繁复杂的环境。比如有些时候,需要投入的资金很多,而有些可能不需要投入过多,做起来也容易,就可以先着手去做,甚至可以先试点去做,在某一个区域,某一个市场局部去做,这样的话,递次投入,递次产出,我们可能未必就是一下子就花很多钱,就全部做起来,但是一旦总结好了经验,验证了前期的简单做法有效之后,形成了一个良性循环了,就可以考虑把规模扩大一些,把投资见效的周期适当拉长一些。
  第三个思路是完善指导。正是由于三四级市场的经销商市场操作能力有限,他们更是需要培训和指导。就像指导民兵武装,要教他们怎么开枪,怎么射击,注意什么。对于过程管理要强化,业务员要么不去,要去就必须有结果,要么解决一个经销商的问题,要么给经销商的业务员做个培训,要么改进一个关键性的终端,这种过程的控制与管理要有。管理要简单实用,过程要检查,奖罚要分明。在过程中,要通过总结提炼,逐步形成一套相应地完善的操作手册和指导,发给经销商,让他们“有法可依”。
  做好三四级市场没有一个统一的套路,但是在不同地区,总能找到一些特定的办法。不同的企业,不同的品牌,情况不一样,办法没有一个现成的,没有一针百灵的特效药,只能是结合自己企业的实际情况和各地的实际时间不断地去总结,提炼和完善自己的方法,去解决在小城市促销推广中遇到的问题,切忌眼高手低,浮于表面。(责编 赵志伟)

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