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[“切糕”、“网络迷因”和互联网营销]切糕王子飞猪道歉

来源:图像动画 发布时间:2019-06-22 04:20:02 点击:

  一夜之间,“切糕”这种核桃仁糖果火遍了中国互联网,成为热词冠军。   切糕真名“玛仁糖”,在中国大小城市街头均有流动摊贩出售,人所多见,实在不足为奇,而这原本普通的食品为何会瞬间爆红于互联网,是个颇有意思的话题。
  在表面上,引爆“切糕”的是一则由“岳阳公安警事”官方微博发布的一则市井新闻,该新闻讲的是某村民在购买切糕过程中与新疆摊贩发生冲突,“损坏核桃仁糖果约16万元(后确认为96600元)”,最后以“六名新疆人员财物得到赔偿并被遣返回疆”结尾。随之,“切糕”开始走红。
  一则普通市井新闻是无法“发动”无数网民自发参与传播的,岳阳“切糕事件”不普通之处在于,这个话题极为跨界,在多个角度都有引爆点。比如各地市民购买切糕曾上当受骗的共同经历,相关的人会参与讨论;比如关于切糕本身的常识性探讨,科普帖“切糕为什么这么重”就流传很广;比如切糕的“天价”;再比如民族政策、地域歧视、警方办事等时事性讨论,种种因素叠加,“切糕”就火起来了。
  这还不够。像所有网络爆红事件一样,当参与的网民达到一个临界点,“切糕”就已经不再是切糕,而变成一场无厘头的狂欢,人们藉由这个话题传播载体,争相表达自己的幽默(或“吐槽”),精彩段子层出不穷:人固有一死,或轻于鸿毛,或重于切糕;奥巴马宣布,超过万亿的国债将以二百斤切糕的形式归还中国;可能你是个有钱人,但你永远不会是上流社会的人,你只能是个暴发户。你永远不懂什么是上流社会!如果你一定要说自己是上流社会,那我问问你:你吃得起切糕吗?切糕恒久远,一斤永流传;爱她就送她二斤切糕吧;宇宙中密度最大的三样物体是黑洞、中子星与切糕……当这些文字开始流行的时候,一个网络神话宣告诞生。
  “切糕”的火爆,是一个典型的“网络迷因(Internetmeme)”事件,一般来说其特征有三个:一是它的所有传播过程都是自发的,没有任何强迫性;二是迷住网民的往往不是他们在传播什么,而是他们参与传播这个过程本身;三是它们在网络上消逝的速度往往跟爆红的速度一样快。
  最近可与“切糕”事件互为比较的当属“江南Style”。这首MV的旋律并不动听,所谓骑马舞也缺乏美感,怎么就会火遍全球呢?很多人对此苦思不解。很显然,如果继续从MV本身去找原因,再想100年估计也不会得到结果。答案只在“江南Style”之外,人们不是为这MV倾倒,而是在参与、传播和模仿中获得。
  如果只需参与即能获得快乐,而传播又不付出成本,哪怕被传播的是一堆牛粪,又有什么奇怪的?
  令人同情的是,这几天天王周杰伦还在号召中国艺人联合起来,抵制“江南Style”,弘扬“中国Style”,支持华语歌曲。这种“关公战秦琼”似的比拼,又会有什么结局呢?
  “江南Style”本来就不是一首歌。
  事实上,无论“切糕”也好,“江南Style”也好,以上分析虽都在逻辑之内,但其“事后诸葛亮”性仍难否认。因为有一个问题互联网界至今不能回答:具有相同特质的、可能火起来的热点成百上千,为什么最后真正火起来的只有那么几个?
  现在,越来越多的企业开始重视互联网营销,试图以人造的“第一推动力”掀起网民的参与传播热潮,甚至不惜雇佣大量水军,但至少从目前看,还没有发现任何一个有巨大影响力的“网络迷因”现象是出于策划所为。
  然而,“网络迷因”虽不能人造,但却可以借力。在笔者的印象中,对“网络迷因”利用最好者,可堪一提的是“山寨”服装品牌阿迪王。“世界上只有七双真正的阿迪王,收集全部七双阿迪王就能召唤神龙”……在网民起于冷嘲热讽和恶作剧般的口碑转播中,阿迪王“破罐子破摔”,迎合网民审丑娱乐需求及恶搞,制定营销策略,居然一年净利润破亿,超过老大哥李宁。可谓借力“迷因”的典范。
  最后需要指出的是,既然“第一推动力”非人力所能复制,那现在上某些号称某某现象是其策划,某某事件是其推手的诸多所谓水军公司的可信性就可想而知了,它们贪天之功为已有,除了过把吹牛的瘾之外,无非是想自壮声势多忽悠点客户而已。

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